La filière du luxe, un enjeu pour le développement local

Les délocalisations massives des années 1980-1990 et l’explosion du commerce mondial ont vidé nombre de territoires de leurs industries. Certains ont néanmoins réussi à survivre et à garder leur savoir-faire en se repositionnant sur la fabrication haut de gamme et en misant sur le luxe.

Par  Jennifer Matas - Journaliste

20 minutes

Par leur puissance économique et leur rayonnement international, les maisons françaises du luxe se placent en position de force sur le marché mondial. Partout dans le monde, le luxe à la française est plébiscité et reconnu pour l’excellence du savoir-faire de ses artisans. «Le luxe est associé au made in France», assurait le président-directeur général de Repetto, Jean-Marc Gaucher, au micro de Jean-Michel Dhuez (Europe 1, «L’interview éco», 27 novembre 2012). Si la filière excelle tant à l’international – 80% de ses ventes en moyenne se font à l’export (Centre du luxe et de la création, 42e entretien du Cercle du luxe, 11 octobre 2017) –, c’est donc en grande partie parce que la France dispose de solides avantages en la matière et d’une myriade de petites entreprises qui les pérennisent. Ces atouts ont permis à des territoires de conserver des savoir-faire ancestraux et de retrouver un certain dynamisme à l’échelle locale, en termes d’emplois mais aussi d’attractivité pour les entreprises et le tourisme. Aujourd’hui, la filière luxe joue donc un rôle clé dans le développement de ces zones. En Aveyron – premier département à avoir créé un «pôle cuir», en 2015 – et dans le Pays de Grasse – dont les savoir-faire dans le domaine de la parfumerie ont rejoint, à la fin 2018, le patrimoine culturel immatériel de l’Unesco –, géants du luxe, petites entreprises et pouvoirs publics collaborent activement.

Le maintien de l’emploi et des savoir-faire

Sacs à main, chaussures, gants, bijoux, parfums…les produits de luxe englobent une pluralité de métiers et de savoir-faire allant du brodeur jusqu’au tanneur en passant par l’orfèvre ou encore le couturier. Ces différents métiers ont en revanche un point commun : ce sont des professions artisanales réputées pour la qualité et la finesse de leur travail. Les personnes qui les exercent sont même appelées «artisans d’art» et ne sont qu’une poignée à pouvoir réaliser un travail aussi minutieux. Ces «petites mains» du luxe font des grandes maisons françaises pour lesquelles elles travaillent des champions du luxe à l’international. Sans le soutien de la filière, ces métiers auraient pu disparaître, emportés par les vagues de délocalisation massives des années 1980-1990 vers les pays où la main-d’oeuvre est meilleur marché.

Un vivier d’emplois

La mode et le luxe représentent aujourd’hui 1 million d’emplois directs et indirects en France (Conseil national de l’industrie, Contrat stratégique de filière mode et luxe 2019-2022, janvier 2019 et Institut français de la mode/Quadrat Études). Dans certaines régions françaises, la filière a permis de résister aux délocalisations et, par là même, de maintenir des emplois dans l’Hexagone. C’est le cas notamment des entreprises du cuir, regroupées autour de quatre grands domaines d’activité : la tannerie-mégisserie (traitement du cuir), la maroquinerie, la chaussure et la ganterie. «Avec la mondialisation, ce secteur industriel a failli s’éteindre à partir des années 1970-1980», rappelle Frank Boehly, président du Conseil national du cuir (CNC). «Près de 90% des emplois et autant d’entreprises du cuir ont disparu. Ce qui l’a sauvé, c’est le repositionnement de toute la filière sur le haut de gamme» (interview réalisée le 9 janvier 2019). Aujourd’hui, la filière cuir représente 9 500 entreprises et 130 000 emplois d’après les derniers chiffres du CNC. Près d’une dizaine de «pôles cuir» et de «pôles d’excellence» ont été créés afin de la soutenir et de l’aider dans ses relations avec les grandes maisons de luxe et l’export. Le «pôle cuir» de l’Aveyron fédère 18 entreprises, dont huit labellisées «entreprises du patrimoine vivant» (EPV).

le Conseil national du cuir

Créé en 1948, le CNC est l’organisation interprofessionnelle française de producteurs et d’utilisateurs de cuir et de tous ceux qui contribuent à la production,à l’utilisation ou à la distribution du cuir.
Cette confédération rassemble vingt fédérations ou syndicats professionnels répartis en quatre groupes – depuis l’élevage jusqu’à la distribution des produits finis – et anime l’ensemble de la filière du cuir.

Résister à la concurrence mondiale

Grâce au luxe, des entreprises ont pu rester en France mais aussi résister face à la pression de concurrents étrangers souvent beaucoup moins chers. C’est le cas, par exemple, des exploitations de plantes à parfum du Pays de Grasse. Réputé depuis le XVIe siècle pour ses gants parfumés puis ses parfums, ce territoire du sud-est de la France a longtemps cultivé la rose, le jasmin et la fleur d’oranger pour fournir les nombreuses entreprises de transformation des matières premières en parfums établies dans la région. Mais ces dernières se sont tournées petit à petit vers des fleurs étrangères afin d’abaisser leurs coûts de production, la production grassoise s’étiolant à partir des années 1960, jusqu’à frôler la disparition dans les années 2000. «L’idée nous est alors venue de redynamiser la filière de la plante à parfum en allant chercher directement les parfumeurs, en bout de chaîne», raconte Armelle Janody, présidente de l’association Les Fleurs d’exception du Pays de Grasse et cultivatrice de plantes à parfum au Clos de Callian. Dès 1987, la maison Mul, basée à Pégomas, produisait des fleurs pour Chanel, mais ce type de partenariat restait encore exceptionnel. À partir des années 2010, en revanche, l’arrivée de grands noms comme Dior – sous l’impulsion de son «nez» François Demachy – a permis de faire revivre toute la filière. Dior Parfums a notamment noué des contrats exclusifs avec Le Clos de Callian et Le Domaine de Manon, à Grasse, et a racheté en 2013 le château de La Colle Noire (situé à la limite des Alpes-Maritimes et du Var), une demeure célèbre pour avoir appartenu à Christian Dior lui-même dans les années 1950 (voir Dominique Chapuis, «Dior investit en Provence pour monter en puissance dans la parfumerie», Les Échos, 12 mai 2016).

Conserver des savoir-faire uniques

Maintenir ces entreprises en France a aussi permis de conserver des savoir-faire d’exception sur le territoire. C’est un point fondamental car ces savoir-faire uniques constituent justement la valeur ajoutée d’un produit de luxe, conjugués à la puissance de la marque. La disparition de savoir-faire ou la recherche de compétences encore plus fortes font d’ailleurs partie des raisons pour lesquelles les grandes maisons de luxe ont délocalisé certaines parties de leur production. «Par exemple, aujourd’hui, dans l’habillement – prêt-à-porter, la production de la maille ou la confection du prêt-à-porter homme s’effectuent en Italie car, d’une part, il n’y a plus de fabricants en France et, d’autre part, le travail en Italie est quelquefois supérieur en termes de qualité au travail français et, qui plus est, plus intéressant en termes de coût»,

écrivait à ce sujet Maxime Koromyslov, professeur de marketing («Les logiques des délocalisations dans le luxe : motivations, accélérateurs et freins», Actes de la 16e conférence de l’Association internationale de management stratégique (AIMS), Montréal juin 2007, p. 14). Le maintien de ces savoir-faire constitue donc un axe prioritaire dont la réussite dépend en grande partie de la formation des jeunes générations aux métiers d’art.

L’Aromatic FabLab en Pays grassois

Sous la pression de la concurrence étrangère, la filière «plantes à parfum» à Grasse était, au début des années 2000, sur le point de disparaître, et en corollaire des savoir-faire très techniques. «Jusqu’à présent, tout nouveau cultivateur qui voulait se lancer devait se former chez un autre déjà installé car il n’existait plus aucune formation», explique Armelle Janody, interrogée le 14 janvier 2019. «Or, ce métier exige des connaissances pointues». La greffe en particulier est une étape primordiale puisque, pour la rose par exemple, le pied centifolia – au rendement et au parfum accrus – est greffé sur un pied d’indica major, plus résistant aux maladies et au froid. De même, s’agissant du jasmin, le grandiflorum est inséré sur un porte-greffe (végétal sur lequel on implante un greffon), le jasmin officinal, afin de renforcer le pied grâce à la complémentarité de ces deux plantes. «Le greffage est une technique à part qui requiert une maîtrise parfaite. C’est un savoir-faire très ancien et indispensable pour la culture de la plante à parfum», poursuit A. Janody. La filière a aussi besoin de redévelopper des plants à mettre en terre. Or, «il n’existait plus qu’un seul producteur de plants dans la région, qui plus est proche de la retraite, quand je me suis installée», remarque la propriétaire du Clos de Callian.

Avec son association et le soutien d’institutions locales et de l’Unesco, Armelle Janody a lancé début 2019 la création de l’Aromatic FabLab afin de répondre à tous ces besoins en formation et en transmission de savoir-faire. Le projet consiste en deux serres dans lesquelles les producteurs locaux pourront faire pousser des plants, partager leurs connaissances et même tester des nouveautés, certains ayant des partenariats en recherche et développement avec les grandes maisons de luxe. La construction d’un local de formation est également prévue. Les travaux, engagés en janvier 2019, devraient se poursuivre jusqu’en 2023.

La formation et le recrutement, des enjeux de taille

Par son raffinement et son image de marque dans le monde, le luxe français fascine de nombreux jeunes. Il attire donc assez facilement les talents, même si la high-tech est un concurrent de taille dans la course aux jeunes prodiges (voir «Mode et luxe : comment attirer les talents grâce à sa marque employeur ?», recruiters. welcometothejungle.co, 9 mai 2018). D’ailleurs, six des dix employeurs les plus attractifs en France sont des marques de luxe, d’après le classement LinkedIn («Top Companies 2018», business.linkedin.com, 21 mars 2018). La situation s’avère tout autre en revanche pour les petites et moyennes entreprises (PME) du secteur, en particulier les petits ateliers de confection, les tanneries et mégisseries ou encore les cultivateurs de plantes à parfum. Dans ces domaines, dont l’industrie française du luxe dépend étroitement, certains métiers ont failli disparaître par manque de jeunes prêts à reprendre les rênes. La transmission de ces savoir-faire, la formation et, de façon plus générale, le recrutement représentent des enjeux de taille pour ces acteurs.

La transmission de savoir-faire

Six des dix employeurs les plus attractifs en France sont des marques de luxe

«La formation est réellement l’une des plus grandes problématiques rencontrées par les entreprises du cuir aveyronnais. C’est une priorité», assure Corinne Mercier, spécialiste PME-Industrie, en charge du pôle cuir Aveyron pour la chambre de commune et d’industrie (CCI) de ce département (interrogée le 9 janvier 2019). Les très petites entreprises (TPE) et les PME du secteur ont en effet besoin d’une main-d’oeuvre très qualifiée, mais pour autant, elles n’ont pas toujours le temps ni les moyens de former elles-mêmes leurs nouveaux collaborateurs. «Ce sont des formations qui demandent énormément de temps. Deux à trois ans sont souvent nécessaires pour maîtriser le geste. La solution serait de fournir aux jeunes ou aux personnes en reconversion professionnelle une formation préalable de qualité suffisante afin que leur formation en interne, au sein de l’entreprise, soit plus légère», poursuit Frank Boehly. Des cursus existent déjà pour le cuir, comme le centre de formation de Thiviers (en Dordogne), mais aussi deux établissements du Doubs : le lycée Les Huisselets (à Montbéliard) et l’école Boudard (à Bethoncourt), qui ont tous deux créé l’Académie du cuir du Pays de Montbéliard. «Le Centre technique du cuir (CTC) est également un organisme essentiel puisqu’il assure une formation de très haut niveau dans tous les domaines du cuir – maroquinerie, tannerie, chaussure, ganterie – et demandée par de nombreuses entreprises. Basé à Lyon, il dispose d’une tannerie complète afin de former à toutes les tâches, ainsi qu’un atelier de piqûre de chaussure, de maroquinerie et, depuis peu, d’un atelier de piqûre de ganterie car il n’en existe plus en France», ajoute le président du CNC.

La (re)naissance de vocations

De tels savoir-faire ne pourront se transmettre que si des jeunes souhaitent s’orienter vers ces professions manuelles très techniques qui nécessitent de longues années d’apprentissage pour aboutir à une maîtrise totale. Ce constat peut décourager certains mais, heureusement, le monde du luxe est plutôt attractif et de nombreux acteurs s’attachent à revaloriser ses métiers. En 2014, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) a créé l’Institut des métiers d’excellence (IME), une école en alternance qui permet au groupe d’«assurer la transmission de ses savoir-faire tout en valorisant la filière des métiers de l’artisanat et de la création auprès des jeunes générations», écrit-il sur son site Internet (www.lvmh.fr). Dans une logique similaire, le gouvernement a signé, en janvier 2019, le programme triennal de la filière «mode et luxe» avec le comité stratégique de filière (CSF). Parmi les axes prioritaires figurent les formations techniques et la promotion des métiers de la filière (Matthieu Guinebault, «La filière “mode et luxe” signe son programme triennal», fr.fashionnetwork.com, 8 janvier 2019). Cela passera notamment par la création d’un nouvel Institut français de la mode qui accueillera 800 étudiants dès la rentrée 2020 (Claude Leguilloux, «Signature du contrat stratégique de la filière “mode et luxe”», www.boursier.com, 8 janvier 2019). Le Groupe Hermès, quant à lui, a noué de longue date un partenariat avec La Fabrique et son programme maroquinerie, assuré par les Ateliers Grégoire – fondés en 1924 à Paris. Et à deux pas de la célèbre place Vendôme, Van Cleef & Arpels a ouvert en 2012 son École des arts joailliers. «Cette école d’initiation unique au monde vise à “lever le voile sur un métier méconnu et susciter des vocations”, explique sa présidente, Marie Vallanet» (L’Express, «Van Cleef & Arpels ouvre une école de joaillerie», 29 janvier 2014). En région aussi, la revalorisation des métiers est primordiale pour empêcher leur disparition et susciter des vocations chez les jeunes. C’est pourquoi, par exemple, un «Aromatic FabLab» devrait voir le jour au cours de l’année 2019 dans la commune de Mouans-Sartoux, près de Grasse.

les comités stratégiques de filières

Un Comité stratégique de filière (CSF) correspond à une filière stratégique de l’industrie française et a pour mission d’identifier, dans un «contrat de filière», les enjeux clés de cette dernière et les engagements réciproques de l’État et des industriels, d’émettre des propositions d’actions concrètes et de suivre leur mise en oeuvre.
Il existe actuellement seize comités stratégiques de filière, dont le CSF «mode et luxe».
Chaque CSF est présidé par un industriel et regroupe des représentants des acteurs de la filière (entreprises ou fédérations industrielles), des représentants des organisations syndicales, les diverses administrations concernées par cette industrie, ainsi que des experts.
Source : www.entreprises.gouv.fr

Les aides au recrutement

Outre des questions de formation, les «petites mains» du luxe doivent aussi faire face à des problématiques de recrutement. «Les métiers du cuir, c’est environ 2000 emplois créés chaque année. Or, les entreprises ont souvent du mal à les pourvoir, souvent parce que le niveau de qualification est insuffisant», explique Frank Boehly. Les filières locales du luxe ont également besoin d’aides à la formation et au recrutement. Cela passe fréquemment par des partenariats avec Pôle emploi. L’usine Repetto de Saint-Médardd’Excideuil (en Dordogne), par exemple, a recouru à ses services pour recruter une douzaine de collaborateurs à la fin 2012. Les équipes de Pôle emploi se sont chargées de trouver les bons profils et de les sélectionner, facilitant ainsi grandement le travail de la marque de ballerines («Dordogne : pas besoin de CV pour être embauché chez Repetto», Sud-Ouest, 8 novembre 2012). Dans la culture de la plante à parfum, le recrutement préoccupe aussi car ces fleurs sont récoltées à la main au moment propice, ce qui suppose de faire appel à des travailleurs saisonniers. «Le statut de saisonnier agricole est précaire. Cela fragilise non seulement ce public mais aussi les producteurs qui dépendent de cette main-d’oeuvre», souligne A. Janody. Les agriculteurs grassois ont donc passé un accord avec Pôle emploi et le lycée horticole d’Antibes pour créer le «pass saisonnier», dont le principe est le suivant : une douzaine de chercheurs d’emploi sont sélectionnés et formés aux différents métiers que sont la culture de la plante à parfum, le maraîchage ou encore l’oléiculture afin de travailler dans les exploitations qui en ont besoin. En échange, ces travailleurs ont la garantie d’une employabilité sur onze mois. L’aide au recrutement peut aussi passer par des formations destinées aux chefs d’entreprise. Afin d’épauler les dirigeants du pôle cuir Aveyron, la CCI organise à leur intention des formations spécifiques. «Nous nous adaptons à leurs demandes», assure C. Mercier, de la CCI. «Cela va par exemple du prototypage pour monter en gamme vers le luxe à la promotion de l’image employeur, en passant par le recrutement. En 2018, ce budget formation s’est élevé à 48 000 euros.»

L’attractivité économique et touristique

Le luxe sert de véritable locomotive à ces territoires. Les rouages de la machine fonctionnent plutôt bien, le secteur affichant de belles performances sur le marché mondial avec des chiffres de croissance annuelle supérieurs à 5% en moyenne ces dernières années (voir l’article «La place de la France dans l’industrie mondiale du luxe», p. 20). «Le secteur du cuir est tiré par quatre grandes maisons : Louis Vuitton, Kering, Chanel et Hermès. Avec leur rythme de développement impressionnant depuis plusieurs années, elles drainent l’ensemble de la filière», souligne Frank Boehly du CNC. Pour la plante à parfum en Pays de Grasse également, le retour de grands noms du luxe a permis de redynamiser l’économie locale, attirant même de nouveaux cultivateurs. Sans compter que la mise en valeur de ces patrimoines culturels et de ces savoir-faire historiques représente aussi une manne touristique.

Un patrimoine culturel attractif

L’intérêt porté par les acteurs du luxe aux savoir-faire et aux territoires comme l’Aveyron et le Pays grassois est un excellent moyen de revaloriser des patrimoines historiques et d’attirer, par conséquent, de nouveaux touristes. «La région et le département promeuvent par exemple la visite d’élevages des Causses. Certaines entreprises ont par ailleurs installé des showrooms et organisent des visites d’ateliers au cours desquelles les visiteurs peuvent observer les ouvriers travailler», explique Corinne Mercier du pôle cuir Aveyron. À Grasse aussi, les parfums peuvent intéresser les touristes. À la suite de l’inscription des savoir-faire liés au parfum au patrimoine culturel immatériel de l’Unesco, plusieurs mesures ont été prises. «Un tracé d’itinéraires de découverte, baptisé “chemins parfumés”, a été proposé aux offices de tourisme des environs et sera bientôt mis en place. Il comprendra la visite de lieux emblématiques de l’histoire du parfum à Grasse, des visites guidées par des praticiens, etc.», détaille Nadia Bedar, directrice de la Mission patrimoine culturel immatériel pour l’association Patrimoine vivant du Pays de Grasse, interrogée le 10 janvier 2019.

Un réseau de petites et moyennes entreprises

Si le marché mondial du luxe est dominé par quelques géants qui concentrent l’essentiel des marques les plus renommées, l’industrie du luxe fonctionne grâce à tout un univers de petites entreprises qui travaillent en collaboration avec les grandes maisons et, parfois, directement à l’international. «À titre personnel, on peut dire que mon histoire est une bonne illustration de cette dynamique retrouvée en Pays grassois», rapporte A. Janody. Cette ancienne professeure de français a en effet souhaité se reconvertir dans un métier en lien avec la terre et ayant du sens. Lorsqu’elle s’installe dans les environs de Grasse, elle veut cultiver la terre, mais ne pense absolument pas à la plante à parfum. C’est en discutant avec des amis cultivateurs qu’elle décide de se lancer et d’acheter ses premiers pieds de rosiers. «La signature de contrats avec des maisons comme Dior a permis d’amorcer une nouvelle dynamique qui n’a cessé de s’accélérer depuis. Cela a mis en lumière la qualité des productions locales, incitant les marques et les clients potentiels à revenir sur le territoire. Et pour répondre à cette nouvelle demande, il a fallu que de nouveaux producteurs s’installent», ajoute la présidente de Les Fleurs d’exception du Pays de Grasse. Un véritable cercle vertueux, en somme, même si de nouvelles problématiques émergent, telles que le prix élevé du foncier et la difficulté à trouver des terres agricoles. Aujourd’hui, l’association réunit dix-huit producteurs de plantes à parfum, dont seize sont sous contrat avec des maisons ou des industriels, les deux autres venant tout juste de se lancer dans cette activité.

L’implication et la dépendance financières

Les grandes maisons font donc vivre un important réseau de petites et moyennes entreprises. Des géants du luxe sont même entrés au capital de certains de ces ateliers, notamment dans la maroquinerie et la tannerie-mégisserie, afin de sécuriser leurs approvisionnements. C’est le cas du gantier Causse et de la mégisserie Richard, installés tous deux à Millau, dans l’Aveyron. Ils ont été rachetés par Chanel, respectivement en 2012 puis 2016. Hermès a acquis de son côté la tannerie d’Annonay en 2013, puis les tanneries du Puy en 2015. De même, chez LVMH et Kering, les rachats de tanneries se succèdent depuis 2011 («Pourquoi Hermès, Vuitton et les autres rachètent des tanneries», bfmbusiness. bfmtv.com, 28 novembre 2015). Dans la majorité des cas, toutefois, les «petites mains» du luxe sont des entreprises sous-traitantes qui travaillent parfois exclusivement pour les acteurs du luxe. Mais une dépendance aussi forte n’est-elle pas risquée ? Que se passerait-il en cas de fort ralentissement sur le marché du luxe ? «En 2009, les sous-traitants de l’industrie du luxe ont connu une perte de 30% du chiffre d’affaires, entraînant de nombreux dépôts de bilan, du chômage partiel et des regroupements d’entreprises», rappelait ainsi en 2015 Tony Herblot, alors président de Mode Grand Ouest, le groupement des façonniers de mode du Grand Ouest (Thiébault Dromard, «Vuitton, Chanel, Hermès… La vérité sur la sous-traitance dans l’industrie du luxe», Challenges, 7 juin 2015). Si les performances des acteurs du luxe s’effondrent, ceux-ci risquent d’emporter dans leur chute des milliers de PME. Cependant, les grands du secteur auront certainement les épaules assez solides pour s’en remettre.