De la société de consommation à la déconsommation ?

Circuits courts, locavorisme, magasins bio… De plus en plus de consommateurs délaissent les supermarchés pour se tourner vers de nouveaux modes de consommation. Soucieux de leur santé et de leur environnement, les Français font le choix de consommer moins mais mieux.

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L'émergence de la société de consommation dans les années 60 a transformé la vie quotidienne des Français. Les nouvelles techniques de production de masse à bas coûts et le développement de la grande distribution ont permis l'accès des ménages à de nombreux biens et services. En France, le volume annuel de consommation par habitant est aujourd'hui trois fois plus élevé qu’en 1960, selon l'Institut national de la statistique et des études économiques (INSEE).

Mais cette consommation de masse a aussi entraîné des effets néfastes sur l'homme et sur sa santé (problèmes sanitaires, marginalisation des petits producteurs, dégradations des conditions de travail, chômage dû aux délocalisations, etc.), ainsi que sur l'environnement (pollution, épuisement des ressources naturelles, accumulation de déchets).

Ce modèle de croissance est aujourd'hui remis en question. Près de neuf Français sur dix aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place, selon le baromètre réalisé en 2019 par Greenflex et l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie). Les déséquilibres écologiques, économiques et sociaux ont fait évoluer la conscience des consommateurs et engendré de nouveaux modes de consommation. À quel point la façon de consommer des Français a-t-elle évolué ?

La consommation responsable

Conscients que leurs choix de consommation sont un moyen d'agir à leur échelle, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir adopter une consommation responsable. 

Le ministère de la transition écologique et solidaire définit la consommation responsable comme la prise en compte des impacts environnementaux et sociaux dans les critères d’achat et ce, à toutes les étapes du cycle de vie du produit. 

Pour 57% des Français, consommer responsable, c'est avant tout consommer moins. Pour 38% des Français, c'est consommer autrement (en choisissant des produits labellisés, certifiés éthiques, locaux et moins polluants).

La consommation bio

En 20 ans,il y a eu une forte progression du bio, comme le confirme une récente étude du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). En 2018, 70% de la population a acheté au moins un produit issu de l’agriculture biologique au cours des six derniers mois, contre 44% en 1998.

Selon l'Agence Bio, plus de 9 Français sur 10 déclarent avoir consommé des produits biologiques en 2018. Le marché des produits alimentaires biologiques a progressé de 15,7% par rapport à 2017 et atteint près de 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018. Cependant, la part du bio ne représente encore que 5% des achats alimentaires.

Les fruits et légumes restent les produits biologiques les plus consommés, suivis de près par les produits laitiers et les œufs. Les Français consomment également de plus en plus de produits biologiques non alimentaires, notamment des produits ménagers, des cosmétiques et produits d’hygiène.

Ces produits sont majoritairement achetés dans la grande distribution (49%). Cette part de marché s'explique par le développement depuis 2017 de gammes bio en marques de distributeurs. Viennent ensuite les magasins spécialisés (34%) qui connaissent une expansion liée aux ouvertures de magasins, puis la vente directe dans les fermes et les marchés (12%) ou la vente chez les artisans et les commerçants (5%).

Pourquoi consomme-t-on des produits bio ? Avant tout pour préserver sa santé, ainsi que pour la qualité et le goût des produits. Si le bio est considéré comme plus sûr en termes de provenance et de traçabilité, pour 8 Français sur 10, tous les bios ne se valent pas. En effet, ils sont 84% à préférer acheter des produits locaux et de saison, plutôt que des produits labellisés bio venus d’autres pays et dont les normes sont parfois moins strictes qu'en France. 

Les labels bio

Les produits issus de l'agriculture biologique sont facilement identifiables par les consommateurs grâce à la présence du logo "AB" et du label européen "Eurofeuille" sur les étiquettes. Ces deux labels garantissent un mode de production respectueux de l'environnement, du bien-être animal et de la biodiversité, sans usage d'OGM ou de produits chimiques de synthèse.

Les circuits courts

Un circuit court est un mode de commercialisation des produits agricoles qui s’exerce soit par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indirecte, à condition qu’il n’y ait qu’un seul intermédiaire. 

Les circuits courts étaient un mode de consommation très répandu avant l'arrivée des grandes surfaces dans les années 60. Ils connaissent depuis une quinzaine d'années un nouvel essor. Plus attentifs aux modes de production ainsi qu'à l'origine des aliments qu'ils consomment, les consommateurs reviennent s'approvisionner directement auprès des producteurs locaux. 

Les formes que peuvent prendre ces circuits courts sont variées :

  • vente à la ferme (paniers, cueillette...) ; 
  • vente sur les marchés (marchés de producteurs de pays, marchés paysans...) ; 
  • points de vente collectifs ou magasins de producteurs qui se relaient pour vendre leurs produits dans un même lieu ;
  • AMAP (association pour le maintien de l’agriculture paysanne) qui fonctionne sous forme de contrat entre le producteur et le consommateur. Ce dernier s’engage à acheter, pendant une période donnée, des paniers de produits qui changent en fonction des saisons et de la production ;
  • vente à distance qui s'est développée rapidement avec l'émergence d'Internet ; 
  • vente en tournée, au domicile ou en point relais de livraison (drive fermier) ; 
  • vente à la restauration traditionnelle ou bien collective (cantines, restaurants d’entreprise qui font appel à des fournisseurs locaux) ; 
  • vente au commerçant (boucher, épicerie), mais aussi à la grande distribution, celle-ci ayant élargi son offre de produits régionaux pour répondre à l’engouement pour le local.

Selon le dernier recensement agricole du ministère de l'agriculture qui a eu lieu en 2010, 21% des exploitants vendent une partie de leur production en circuits courts. Cela concerne presque toutes les filières agricoles, en particulier le miel et les légumes (50% des exploitations impliquées), les fruits et le vin (25% des exploitations) et les produits animaux (10%).

Les circuits courts de proximité présentent un réel potentiel en matière de consommation durable à travers la réduction des emballages ou encore la limitation du gaspillage alimentaire. Pour les producteurs, cela leur permet d'être rémunérés au juste prix et d'avoir une reconnaissance de leur travail. Pour les consommateurs, c'est une garantie de la fraîcheur du produit et une manière de soutenir l’économie locale.

Aujourd'hui, 6 à 7% des achats alimentaires en France se font par le biais des circuits courts. Mais le nombre de points de vente augmente. On recensait en 2014-2015, 600 à 1200 marchés de producteurs, 1 600 AMAP, 650 ruches et 250 magasins de producteurs.

Les magasins de produits en vrac

Le projet de loi relatif à l’économie circulaire définit la vente en vrac comme "la vente au consommateur de produits présentés sans emballage, en quantité choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables". 

La sensibilisation croissante des consommateurs aux enjeux écologiques a favorisé le retour de la vente en vrac, qui avait disparu avec l'arrivée des grandes surfaces et l'usage des emballages cartons et plastiques. Cette manière de consommer réapparaît dans les rayons des magasins spécialisés ainsi que dans la grande distribution.

De nombreux produits de consommation sont aujourd'hui vendus dans des distributeurs en libre-service, notamment les produits secs (céréales, farines, pâtes, riz, café, thé), mais aussi liquides (huile, vinaigre, vins, spiritueux), les produits d'entretien et les produits d’hygiène et cosmétiques.

Pour le consommateur, l'avantage est double : il lutte contre le gaspillage en n'achetant que les quantités dont il a besoin et il réduit ses déchets. Chaque année, 38 millions de tonnes d'ordures sont déposées sur le trottoir, soit près de 500kg par personne. Ces déchets ne sont pas toujours valorisables ou recyclables. Le plastique, en particulier, représente une source de pollution majeure. La démarche "zéro déchet" séduit de plus en plus de consommateurs sensibilisés à ce problème.

Cette pratique s’ancre progressivement dans la société. Ainsi, selon l'étude du Crédoc, en 2018 45% des Français ont acheté au moins un produit alimentaire en vrac au cours des six derniers mois, contre 32% en 1998.

La consommation collaborative

Apparues avec la crise économique de 2008, les pratiques de consommation collaboratives ont été massivement adoptées par les Français. Neuf Français sur dix déclarent avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborativeCovoiturage, prêt de matériel de bricolage, location de logement entre particuliers...  Ces nouveaux modes de consommation, qui privilégient le partage ou l'échange de services entre particuliers à l'achat de nouveaux produits, sont une opportunité pour les consommateurs de faire des économies, tout en contribuant à préserver l'environnement.

L'émergence d'Internet dans les années 2000 a favorisé le développement de divers pratiques :

  • la location entre particuliers (véhicule, appartement, outils, mobilier, appareils électroniques ou électroménagers...) figure parmi les modes de consommation collaboratifs les plus répandus ;
  • le troc ou l'échange de biens et de services entre particuliers ;
  • le covoiturage, le partage d'un véhicule pour un même trajet, est une autre pratique en forte hausse. Selon le Crédoc, 32% des Français y ont eu recours en 2018. La mobilité partagée permet de réduire l'impact environnemental des transports. Le gouvernement s’est fixé pour objectif de tripler le nombre de trajets réalisés en covoiturage pour atteindre les 3 millions d’ici 2024.
  • le marché de l'occasion : 46% des Français déclarent avoir acheté un produit d'occasion sur des sites Internet comme "Le bon coin" en 2018, contre 25% en 1998 ;
  • l'achat groupé qui consiste à rassembler le plus d'acheteurs possible pour diminuer le prix d'un produit ;
  • le glanage qui consiste à récupérer des objets dans la rue ou à récupérer des produits jetés par les producteurs, les grandes surfaces et les marchés pour lutter contre le gaspillage alimentaire. 

Ces pratiques ne traduisent pas un rejet de la société de consommation mais plutôt une volonté des consommateurs d’optimiser leur pouvoir d’achat. Selon le ministère de l'économie, la consommation collaborative est avant tout un moyen de dépenser moins ou d’augmenter ses revenus, plutôt que de participer à la sauvegarde de l’environnement. En 2013, 63% des Français recouraient à la consommation collaborative pour payer moins cher et 55% pour trouver des bonnes affaires.

Vers la fin des supermarchés ?

L'INSEE, dans son étude consacrée à l'activité des services commerciaux, montre une préférence croissante des consommateurs pour les petits commerces au détriment des supermarchés. Les ventes augmentent dans les commerces de détail alimentaire spécialisés (dont les magasins bio) et les petites surfaces généralistes. À l'inverse, les ventes diminuent dans les grandes surfaces.

Le modèle de la grande distribution semble en crise, concurrencé par la vente en ligne et le retour aux commerces de proximité. Des plans sociaux ont été annoncés dans les grands groupes de la distribution (Auchan, Carrefour, etc.). Néanmoins, les ventes en grandes surfaces représentent toujours près des trois quarts des ventes des magasins alimentaires.