La place de la France dans l’industrie mondiale du luxe

Le luxe a su se démocratiser tout en conservant ses spécificités : la rareté, l’esthétisme, le raffinement et l’exclusivité. Le secteur a aujourd’hui basculé dans une ère industrielle sous l’égide de groupes puissants portant l’étendard d’une pluralité de grandes marques distribuées dans le monde entier. Sur ce marché, la France est leader.

Par  Jennifer Matas - Journaliste

17 minutes

"La France n’a pas les GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial", s’est félicité Bruno Le Maire lors de la signature du contrat stratégique de filière mode et luxe, le 8 janvier 2019. À en croire les chiffres, le ministre de l’Économie a en effet de quoi se réjouir. Car en matière de luxe, la France s’impose depuis plusieurs années comme leader mondial dans de nombreuses catégories (maroquinerie, parfumerie, cosmétique, etc.). Reconnu à l’international pour son art de vivre, l’Hexagone s’est forgé une image forte au travers de grandes figures comme Coco Chanel ou encore Yves Saint Laurent, mais aussi au travers de ces grandes maisons qui sont restées à l’avant-garde du luxe tout en parvenant à le démocratiser. Des maisons qui, elles-mêmes, sont devenues des mastodontes sur les marchés financiers. Aujourd’hui, le luxe à la française s’exporte partout et Paris reste la capitale mondiale du luxe.

De l’artisanat à l’industrie

Le luxe fait généralement référence à des objets beaux, élégants et inaccessibles. Des produits réservés à une clientèle triée sur le volet, capable d’investir une somme faramineuse pour les obtenir. Pourtant, le luxe n’est désormais plus hors de portée. Bien que toujours réservé aux publics aisés, il n’est plus la chasse gardée des plus riches. Au contraire, tout au long de ces dernières décennies – et parfois même bien plus tôt, en Europe notamment – le luxe s’est "démocratisé". Et s’il a pu ainsi conquérir de nouveaux marchés, c’est parce qu’il a réussi à opérer une métamorphose de taille : passer d’un mode de production artisanal à un monde industriel. Une transformation opérée d’abord en France.

Passage aux procédés industriels

Bien que les produits de luxe relèvent de l’artisanat et de l’exceptionnel, les grandes maisons ont pris un virage industriel dès le lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Elles "n’ont plus une démarche orientée vers le luxe, mais suivent une logique commerciale et industrielle […] [avec] une production à grande échelle. L’exemple des parfums dans le groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) confirme cette nouvelle orientation. […] Géant de la parfumerie, LVMH produit dans les mêmes laboratoires et les mêmes usines les différentes gammes de parfums. On y trouve les marques de prestige, Dior ou Kenzo, et des productions de grandes diffusions et de faible prix. Il en résulte une uniformisation industrielle que certains professionnels eux-mêmes regrettent ouvertement", écrit Marc de Ferrière le Vayer dans "L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle)" (Apparence(s), Histoire et culture du paraître, no 1, Varia, 2007). Le parfum est aussi le premier secteur à basculer vers un modèle de distribution plus intensif. "Si, jusqu’à la fin des années 1990 Guerlain reste attaché à une distribution ultra sélective, les autres maisons se sont appuyées très tôt sur le vaste réseau des parfumeurs. Carven, avec Ma Griffe, est une pionnière dès 1946" (ibid.).

Concentration du secteur

En plus de développer des modes de production industrielle, les géants du luxe misent également sur les fusions-acquisitions pour se renforcer. Une logique cohérente pour créer des synergies mais aussi diversifier leurs portefeuilles d’activités et ainsi faire preuve de davantage de résilience en cas de ralentissement sur un marché en particulier. "Ces dernières années se caractérisent par des conditions commerciales plus difficiles pour les produits de luxe. De nouveaux modèles commerciaux et une concurrence plus agressive entre les canaux de distribution est évidente. Les entreprises du luxe se concentrent sur les acquisitions pour élargir leurs portefeuilles, pénétrer de nouveaux segments et se diversifier, bien que la croissance organique joue également un rôle clé" (Euromonitor International, "Stratégies concurrentielles dans le luxe", novembre 2018).

L’un des premiers à avoir favorisé la concentration sur le marché du luxe n’est autre que le leader mondial, le français LVMH. Alors que dans les années 1990 il existait encore une multitude de marques indépendantes, LVMH a réalisé sur la seule année 1999 pas moins de neuf acquisitions dont les horlogers joailliers Tag Heuer, Zenith et Ebel (Les Échos, "La concentration bat son plein dans l’univers du luxe", 24 juillet 2000). Au cours des années 2000, il avait même tenté d’absorber le groupe Hermès, sans succès (Capital, "Quand LVMH a tenté de prendre le contrôle d’Hermès via le Panama", 6 avril 2016). Et cette logique de croissance par acquisitions se poursuit : en 2017, LVMH a, par exemple, acquis la société Christian Dior Couture et Rimowa, fabricant allemand de valises. Aujourd’hui, les marques les plus fortes appartiennent toutes à de grands groupes comme LVMH qui en compte soixante-dix à lui seul.

Sous-traitance des grandes marques

Pour continuer à produire massivement tout en gardant un savoir-faire authentique, les marques de luxe s’appuient généralement à la fois sur des ateliers de fabrication internes et sur des sous-traitants réputés de qualité. De la sorte, les grandes maisons gagnent en flexibilité et peuvent ajuster leur production en fonction de leurs besoins, sans pour autant supporter des coûts d’investissement trop élevés en cas de période creuse. En revanche, toutes restent discrètes sur ces façonniers de l’ombre. Qui sont-ils ? Où sont-ils basés ? Quelles sont les conditions de travail de leurs employés ? Respectent-ils une charte éthique ? Autant de questions qui restent souvent sans réponse. Ces dernières années, plusieurs enquêtes journalistiques ont d’ailleurs révélé que des grandes maisons recouraient à des usines de production basées dans des pays à bas coût comme la Chine, la Pologne ou la Hongrie (Le Monde, "Des grands du luxe dérogent au made in France", 8 avril 2014). Parfois aussi à des sous-traitants peu regardants vis-à-vis du bien-être de leurs salariés et du droit du travail ("Luxe : les dessous chocs", Cash Investigation, France 2, octobre 2018).

Le luxe, pilier de l’économie française

Que l’économie mondiale soit en crise ou non, le luxe se montre plus que résilient face à la conjoncture. Alors que beaucoup de secteurs stagnaient voire reculaient au lendemain de la crise financière de 2008, le luxe a continué d’afficher des performances insolentes. Depuis 2010, le secteur n’a enregistré qu’un seul repli (- 0,4%) en 2016, principalement à cause du ralentissement chinois (www. statista.com) Mais il s’est rapidement redressé. En 2018, le marché mondial des produits de luxe était estimé entre 276 et 281 milliards d’euros, en nette croissance par rapport à 2017 (étude du cabinet de conseil en management Bain & Company pour la fédération italienne des entreprises de luxe Altagamma, "Worldwide luxury market monitor", juin 2018). Un marché de poids, donc, sur lequel la France se hisse en tête du classement. Le luxe est même l’une des principales forces du pays dans le jeu du commerce mondial. Cette domination se retrouve aussi du côté des marchés financiers, où les deux plus importants groupes français du luxe, LVMH et Kering, présentent des capitalisations sans précédent.

Zoom

Le cuir une filière dynamique

Avec l’Italie, la France domine le marché mondial du cuir, aussi bien dans les domaines de la tannerie-mégisserie, que de la maroquinerie, de la chaussure ou encore de la ganterie.

Plusieurs régions sont, aujourd’hui encore, spécialisées dans le cuir. Un atout que le pays doit à diverses raisons : un savoir-faire historique, un cheptel de taille – le plus important d’Europe pour ce qui concerne les bovins avec 19 millions de têtes dont 5,3 millions de veaux ("Infos rapides bovins : en mai 2018, replis du cheptel bovin français", Agreste, ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation, 19 octobre 2018), mais aussi un marché de la maroquinerie qui lui a permis de se repositionner sur du haut de gamme au moment des délocalisations massives de l’industrie textile.

Résultat, la filière française du cuir a su se maintenir à un certain niveau d’excellence.

Aujourd’hui, elle représente 9 400 entreprises, 130 000 emplois et pèse 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires (3Livre blanc de la filière3, p. 3, Conseil national du cuir, 2016). Très dynamique, elle intéresse les géants du luxe eux-mêmes qui rachètent de plus en plus de tanneries-mégisseries (voir BFM Business, "Pourquoi Hermès, Vuitton et les autres rachètent des tanneries", 28 novembre 2015).

Fer de lance du commerce mondial

Pour la France, le luxe constitue l’une de ses principales forces dans l’économie mondiale. Alors que sa balance commerciale est largement déficitaire (- 62,3 milliards d’euros en 2018) (Cahiers français no 407, "Panorama du commerce extérieur français"), plusieurs marchés du luxe s’imposent comme des piliers français à l’export. Pour preuve, les neuf entreprises françaises présentes dans le top 100 des plus gros acteurs du luxe dans le monde concentrent à elles seules 24,3% des ventes mondiales (classement Deloitte, Global Powers of Luxury Goods, 2018).

Les grandes marques française du luxe représentent un véritable enjeu pour le maintien des emplois sur le territoire

La parfumerie-cosmétique
Premier secteur fort du luxe français dans le monde, la parfumerie-cosmétique française est le deuxième plus gros secteur à l’export après l’aéronautique. En effet, en 2017, la balance des exportations/importations dans ce domaine s’est soldée par le deuxième plus fort excédent français à 10,6 milliards d’euros, derrière l’aéronautique à 17,4 milliards d’euros (DGDDI, Le commerce extérieur de la France en 2017, p. 24, 7 février 2018). Ces exportations sont principalement à destination de l’Europe avec 6,3 milliards d’euros, soit 46 % des exportations totales (Fédération des entreprises de la beauté, Les chiffres du secteur, 2017).

La maroquinerie et la chaussure
Au-delà des vêtements et parfums, les grandes marques du luxe ont fait des accessoires leur principal gagne-pain. Désormais accessibles à une large clientèle, ces produits de luxe représentent aujourd’hui avec les parfums l’essentiel des chiffres d’affaires de plusieurs marques françaises. Ainsi, selon Cash Investigation (cité plus haut), la maroquinerie-chaussure entre pour plus de la moitié du chiffre d’affaires de la marque chez Gucci (propriété du français Kering), Saint Laurent et Hermès ; la part est de 36% chez LVMH (Groupe LVMH, Rapport annuel 2017, p. 24 et 25).

Une manne pour l’emploi

Que ce soit au travers de leurs ateliers de fabrication français ou dans leurs magasins ouverts dans l’Hexagone, les grandes marques françaises du luxe représentent un véritable enjeu pour le maintien des emplois sur le territoire national. Lorsqu’elles s’appuient sur le made in France, bien évidemment. Hermès, maison fondée en 1837, fait office de bon élève en la matière. La marque fabrique en effet 85% de ses articles sur le territoire et a créé 2 400 nouveaux emplois dans le pays entre 2011 et 2016 (voir "Le luxe, cette industrie française qui crée de l’emploi", Capital, 12 juin 2017). Au total, elle regroupe 16 ateliers de maroquinerie – le dernier ayant été inauguré en avril 2018 à Allenjoie dans le Doubs – en plus de 35 autres sites de production en France. Soit au total 41 manufactures implantées dans le pays – réparties sur 46 sites géographiques – et seulement 11 ailleurs dans le monde ("Une seizième manufacture de luxe pour Hermès", L’Usine Nouvelle, 31 décembre 2018). Sur les 13 483 personnes employées par le groupe, 8 319 sont en France. Soit près de 62% de son effectif total (Groupe Hermès, Rapport annuel 2017, p. 7). Le Groupe LVMH, quant à lui, détient 105 sites de production en France et le Groupe Kering emploie 2 000 personnes sur le territoire (Le Journal de l’Économie, "En France, le luxe toujours plus d’emplois", 12 juin 2017). Au total, et au sens strict, le luxe représente 165 000 emplois ; si en englobe l’ensemble de la filière mode, il faut compter plus de 600 000 emplois directs et 1 000 000 d’emplois indirects en France (ministère de l’Économie et des Finances, ministère de la Culture et Comité stratégique de la filière "Mode et luxe", Contrat stratégique de filière Mode et Luxe 2019-2022, 2019).

Savoir-faire et outil industriel

Les produits de luxe se distinguent particulièrement par la qualité d’ouvrage et l’excellence du savoir-faire mobilisé pour les créer. C’est la raison pour laquelle la provenance de ces produits reste fondamentale pour les clients des pays émergents (à 87%) et des pays développés (71% pour l’Europe, le Japon et les États-Unis), note le cabinet Boston Consulting Group (Le Monde, "Des grands du luxe dérogent au made in France", 8 avril 2014). Bien souvent, un produit de luxe est fabriqué à la main selon un savoir-faire particulier maîtrisé par peu de personnes. D’ailleurs, les grandes maisons de luxe se réclament bien souvent du made in France ou du made in Italie. Dans de nombreux ateliers, les employés sont élevés au rang d’artistes-artisans : ils façonnent l’objet de A à Z et le signent même parfois. Ces artisans au savoir-faire rare ont généralement suivi de solides formations et travaillent avec des outils précis. Le luxe a donc permis à des régions françaises de conserver non seulement des savoirs ancestraux mais aussi un outil industriel, massivement délocalisé au cours des années 1970-1980, en particulier dans l’industrie textile. C’est afin de renforcer ces savoir-faire reconnus que l’État français a signé en janvier 2019 le contrat stratégique filière mode et luxe. Ce contrat prévoit en effet la création d’un nouvel Institut français de la mode, issu du rapprochement entre l’Institut français de la mode (IFM) et l’École de la chambre syndicale de la couture. Ensemble, ils formeront une toute nouvelle école censée devenir un lieu de formation de référence pour toute la filière et dans le monde. 800 étudiants sont attendus pour la rentrée 2020 (Boursier.com, "Signature du contrat stratégique de la filière mode et luxe", 8 janvier 2019).

Une demande devenue mondiale

Comme l’écrit l’économiste Nicolas Tarnaud (Les Échos, "Le luxe dans le monde d’aujourd’hui", 11 février 2018) : "Le luxe est devenu un élément de plaisir qui s’est démocratisé durant le XIXe siècle. […] Selon les pays, le luxe peut être plus ou moins un signe extérieur de richesse ainsi qu’un marqueur social. […] Les objets de luxe ne laissent personne indifférent en raison de leur inaccessibilité et du rêve qu’ils procurent". Le marché de produits de luxe a conquis la planète. Il ne s’adresse plus seulement aux pays riches ou aux populations les plus aisées mais s’est véritablement démocratisé. Dans cette ouverture vers de nouvelles cibles, l’industrie du luxe a trouvé de nouveaux leviers de croissance. De sorte qu’aujourd’hui, son avenir s’annonce sous le signe de la croissance. Bain & Company (étude citée plus haut) estime que ce marché devrait continuer de croître à raison de 4% à 5% par an ces prochaines années jusqu’à représenter entre 366 et 390 milliards d’euros en 2025.

L’engouement des pays émergents

Si la majorité des entreprises positionnées sur le marché du luxe sont toujours originaires des pays riches, la demande, en revanche,s’est de plus en plus déplacée vers les pays émergents. Un changement de paradigme à l’oeuvre depuis les années 1990 et qui a été porté par l’essor économique de certains pays asiatiques – Chine en tête –, dont les taux de croissance dépassaient les deux chiffres par an. L’Asie (hors Japon) est ainsi le deuxième marché du numéro un mondial LVMH avec 28 % de son chiffre d’affaires global réalisé dans la zone, derrière l’Europe (29% dont 19% hors France et 10% en France). Viennent ensuite en troisième position les États-Unis (25%) et le Japon (7%) (Groupe LVHM, Rapport annuel 2017, p. 24 et 25). Chez le Groupe Kering, l’Asie- Pacifique pèse 27% des ventes, juste derrière l’Europe de l’Ouest avec 33% (Groupe Kering, Rapport annuel 2017, p.70). Fait notable, ces consommateurs achetaient jusqu’à présent principalement dans des places fortes du luxe mondial, comme Paris. Conscientes de cette manne représentée par les touristes, les Galeries Lafayette ont d’ailleurs ouvert en mars 2017 une annexe dédiée aux clients chinois baptisée "Shopping & Welcome Center". Signalétique en mandarin, vendeurs bilingues… Dans cet espace de 4 200 mètres carrés, tout est fait pour que cette clientèle qui représente 2 milliards d’euros dans le chiffre d’affaires du magasin – soit environ 25 % de ses recettes totales – se sente à l’aise (Le Parisien, "Les Galeries Lafayette ont ouvert leur annexe pour touristes chinois", 23 mars 2017). Mais de plus en plus, ces clients achètent directement sur leur marché domestique, notamment via Internet.

Forte dépendance à la Chine

La Chine pèse lourd dans la demande mondiale en produits de luxe. En 2017, les chinois représentaient 32% des consommateurs de produits de luxe dans le monde et la tendance ira crescendo puisqu’ils devraient dynamiser à eux seuls 70% de la croissance du marché d’ici 2024 (Boston Consulting Group, "True luxury global consumer insight", 2018). Résultat, les grandes maisons de luxe sont désormais très dépendantes de l’économie chinoise et du goût de ces consommateurs. Si le marché mondial du luxe s’est replié en 2016, c’est d’ailleurs en grande partie à cause de la chute du yuan et du ralentissement de la croissance chinoise. Or, cette forte dépendance à l’égard du marché chinois devrait s’accroître : d’ici 2025, le cabinet de conseil Bain & Company estime que la Chine pourrait peser à elle seule 46% des achats de produits de luxe dans le monde (voir "L’industrie du luxe a un problème avec la Chine", The Wall Street Journal, 1er janvier 2019). Soit près de la moitié de la demande mondiale.

Les millennials, premiers consommateurs

Alors qu’on pourrait croire que les produits de luxe sont réservés à un public plus mature car davantage prêt à investir dans des biens raffinés et coûteux, ce sont en réalité les jeunes qui en sont les plus friands. Toujours d’après l’étude Bain & Company, les millenials – jeunes âgés de 18 à 35 ans – représentent aujourd’hui 85 % de la croissance du marché et passeront d’ici 2024 de 29% à 50% des consommateurs de produits de luxe. "L’industrie du luxe est portée par un basculement générationnel […] Cette nouvelle donne a obligé les marques […] à renouveler leur offre avec des produits susceptibles de satisfaire une clientèle ultraconnectée et peu fidèle" (Fashion Network, "2018, nouvelle année record en vue pour le luxe", 7 juin 2018). C’est la raison pour laquelle les grands groupes français ont commencé à développer de nouvelles stratégies numériques. Bien qu’elles s’y soient mises plus tardivement que la majorité des enseignes de détail, leurs ventes en ligne progressent très rapidement. Ainsi en 2017, elles ont grimpé de 24% pour représenter entre 9% et 10% du marché global. D’ici 2025, l’e-commerce devrait concentrer un quart des recettes totales du marché des produits de luxe. Ce rajeunissement des consommateurs a aussi orienté les nouvelles collections des grandes marques vers des univers streetwear où le luxe était absent jusqu’alors. Après être entré dans une ère de production industrielle, le luxe est-il à la veille de sa deuxième mutation profonde ?